É justo dizer que o livro Lean Startup de Eric Ries transformou o mundo como o conhecemos. Um best-seller do New York Times, o modelo Lean Startup, é um fenômeno global, usado fielmente por empreendedores individuais e grandes empresas em todo o mundo – com resultados surpreendentes.
Dadas as credenciais impressionantes de Eric Reis, ele sabe claramente do que está falando. Cofundador e CTO da rede social IMVU, criador do programa FastWorks da GE, fundador e CEO da Long-Term Stock Exchange e empresário residente na Harvard Business School, entre outros, o modelo Lean Startup é baseado em uma riqueza de experiências vividas.
Meu objetivo com esse trabalho é trazer um resumo dos principais pontos da metodologia Startup Enxuta (Lean Startup) da mesma forma que Eric Ries estruturou no seu livro, que está dividido em três seções principais:
Vou utilizar durante o texto o nome da metodologia como ela é conhecida aqui no Brasil (Startup Enxuta) devido a tradução do livro de Eric Ries, mas sempre prefiro utilizar a nomenclatura original: Lean Startup.
Então, vamos nos familiarizar com o modelo revolucionário da Startup Enxuta (Lean Startup)?
O modelo Lean Startup leva o nome da revolução de fabricação da Toyota liderada por Taiichi Ohno e Shigeo Shingo. Eles transformaram a Toyota em uma empresa global próspera, concentrando-se nos seguintes princípios:
Essa abordagem destacou a diferença entre o comportamento de geração de valor e aquele de desperdício – princípios que a metodologia Startup Enxuta (Lean Startup) transmite para nós empreendedores.
Eric Ries, portanto, acredita firmemente que o sucesso de uma startup não significa necessariamente ter uma grande ideia, ou mesmo estar no lugar certo na hora certa, trata-se de seguir os passos certos.
Consequentemente, o modelo de Startup Enxuta (Lean Startup) é baseado no seguinte:
Assim, o modelo de negócios da startup enxuta é uma abordagem inovadora para o desenvolvimento e inovação de novos produtos que se concentra em iteração rápida, percepção do cliente, visão criativa e uma grande ambição, simultaneamente.
O modelo da Startup Enxuta (Lean Startup) possui um conceito único que Eric Ries se refere como “aprendizagem validada”. Essa abordagem de aprendizagem é mais precisa, concisa e rápida do que os modos tradicionais de previsão de mercado ou planejamento corporativo.
Para entender primeiro o que significa aprendizagem validada, precisamos destacar quais de nossos esforços estão criando valor e quais estão criando desperdício. Por exemplo, em vez de tentar continuamente atualizar e melhorar um produto, devemos descobrir se os clientes estão interessados em nosso produto. Qualquer coisa que não agregue valor ao cliente é um desperdício.
Mas como podemos saber o que nossos clientes valorizam em nosso produto? O segredo é enviar uma versão do produto o mais rápido possível para obter dados reais. Aprendizagem validada é o processo de tirar conclusões a partir desses dados, com base no comportamento real do cliente – não no feedback que os clientes podem fornecer por meio de uma pesquisa ou entrevista sobre o que eles podem hipoteticamente gostar sobre um produto com o qual ainda não interagiram.
Basicamente, não confie em que os clientes saibam o que desejam com antecedência. Em vez disso, confie na forma como eles se comportam com uma versão tangível do produto e use esses dados para informar as decisões futuras.
Os empreendedores não existem apenas em garagens, mas também em grandes corporações e organizações governamentais.
Em grandes organizações, cabe à liderança criar um ambiente que permita que o empreendedorismo e a experimentação floresçam.
Embora não seja como a gestão tradicional, como você pode aprender em um MBA por exemplo, o empreendedorismo ainda é gestão. Aquele em que a abordagem de gestão deve ser adaptada às necessidades específicas de uma startup – ou seja, um ambiente de extrema incerteza.
Da perspectiva da Startup Enxuta (Lean Startup), um experimento não é apenas realizar uma investigação teórica – é a primeira versão do produto. Conforme mencionei antes, Eric Reis enfatiza a importância de fazer com que os clientes interajam com um produto o mais rápido possível, pois são os resultados dessa experimentação que determinam a direção do produto.
Aqui, Eric Reis traz o exemplo fascinante de Nick Swinmurn, o fundador da Zappos, agora a maior loja de calçados online do mundo. Antes que as compras online realmente decolassem, Nick experimentou sistematicamente descobrir se os clientes estariam dispostos a comprar sapatos online seguindo este processo:
Esta abordagem faz parte do método de experimentação descrito na Startup Enxuta (Lean Startup). Em vez de se envolver em organizar toda uma linha de produtos com estoques, depósitos e distribuidores, a Zappos começou pequena e empregou a maneira mais rápida possível para testar sua hipótese de que havia uma demanda por calçados online.
Além disso, ao fazer isso, a Zappos não se envolveu em métodos tradicionais de pesquisa de mercado ou pesquisas de clientes que teriam perguntado o que os clientes queriam, em vez de revelar o seu comportamento real. Em vez disso, ele foi capaz de observar, interagir e aprender diretamente com os clientes e distribuidores que participaram de seu experimento em pequena escala. Em 2009, a Amazon comprou a Zappos por US $ 1,2 bilhão.
Portanto, o aprendizado validado e a experimentação rápida são parte integrante do método de negócios da Startup Enxuta (Lean Startup). No momento em que a primeira iteração de um produto for distribuída, ele terá acumulado alguns clientes e fornecido uma grande quantidade de dados sobre o que está ou não funcionando na realidade, em vez de fazer hipóteses sobre o que pode funcionar no futuro.
Como afirma Steve Blank, um empresário do Vale do Silício, todos os dados que precisamos reunir sobre clientes, mercados e fornecedores existem apenas “fora do prédio”, ou seja, no mundo real.
Produtos mínimos viáveis (MVPs) são essenciais para a metodologia Lean Startup, pois facilitam o processo de aprendizagem validada o mais rápido possível. Não deve ser confundido com o menor produto que poderia ser lançado no mercado, eles são simplesmente a maneira mais rápida e fácil de percorrer o ciclo de feedback “Construir-Medir-Aprender” (Build-Measure-Learn).
O feedback “Construir-Medir-Aprender” (Build-Measure-Learn) é a base fundamental sobre a qual uma startup cresce. Primeiro, um produto é construído e testado no mundo real, então seus sucessos e fracassos são medidos e, a partir dos dados mensuráveis, o aprendizado validado pode informar o próximo estágio no desenvolvimento do produto.
Os MVPs variam muito em complexidade, desde anúncios simples até protótipos iniciais. No entanto, os empreendedores tendem a incluir muitos recursos em seu MVP – em caso de dúvida, simplifique sempre. Qualquer recurso que não contribua com o que você precisa aprender deve ser removido, pois o tempo gasto com ele será um desperdício.
Um dos desafios mais significativos que os empreendedores, e na verdade as equipes em geral, enfrentam ao criar MVPs são as noções tradicionais do que significa qualidade. Levar um MVP ao mercado o mais rápido possível, muitas vezes, não parecerá uma boa representação do produto. É aqui que uma nova perspectiva precisa ser adotada, onde o MVP é visto como um passo vital para a construção de um produto de alta qualidade e sem o qual, fazer isso será difícil.
Um obstáculo adicional é que os MVPs, na maioria das vezes, não obtêm feedback positivo dos clientes. É claro que, embora esses dados ainda sejam valiosos para o aprendizado validado e o ciclo de feedback “Construir-Medir-Aprender” (Build-Measure-Learn), tais resultados podem ser interpretados como desanimadores por uma equipe.
A solução é preparar os colaboradores para esses resultados, estimular o comprometimento com a iteração, com a inovação e ver esses contratempos como parte do processo. Na verdade, o MVP é apenas o primeiro passo na jornada de aprendizado.
Frequentemente, as startups medem seu sucesso criando um marco, interagindo com alguns clientes e vendo se o número geral aumenta – mas essa é uma maneira falha de medir o progresso.
Como eles podem ter certeza de que as mudanças nos números estão relacionadas às mudanças que fizeram?
É aqui que Eric Reis nos fornece duas excelentes ferramentas de startup enxuta para medir nossos resultados com eficácia: contabilidade de inovação e métricas acionáveis.
Vamos começar com o primeiro.
A contabilidade da inovação permite que as startups provem objetivamente que estão usando o aprendizado validado para promover um negócio sustentável. Funciona em três etapas:
1 – Implemente um MVP para obter dados reais sobre o status quo atual da empresa. Um MVP ajuda a integrar dados reais de base do cliente ao modelo de crescimento de uma startup, mesmo que os clientes não valorizem o MVP no momento.
2 – As startups devem tentar se mover em direção às suas linhas de base ideais. Cada iniciativa que uma startup realiza deve ser focada em melhorar apenas um de seus impulsionadores de crescimento. Por exemplo, uma startup pode escolher a taxa de ativação de novos clientes como um motivador para o crescimento e decidir que, no momento, sua linha de base para esse motivador é muito baixa. Consequentemente, eles podem renovar o design para torná-lo mais fácil para o cliente usar. Essas alterações de design devem aumentar a taxa de ativação. Caso contrário, o projeto deve ser considerado um fracasso.
3 – A decisão de pivotar ou perseverar. Se os impulsionadores do modelo de negócios não estão melhorando, não há progresso. Esse seria um indicador claro de que a empresa precisa pivotar – mais sobre isso no próximo capítulo.
Além da contabilidade da inovação, Eric Reis apresenta métricas acionáveis como mais uma forma de melhorar a forma como as startups enxutas medem seus resultados. As métricas acionáveis devem aderir aos 3 A’s. Eles devem ser: acionáveis, acessíveis e auditáveis.
1 – Acionável – Para que um relatório de dados seja considerado acionável, ele deve indicar uma linha clara de causa e efeito, não deixando áreas cinzentas para que o sucesso ou o fracasso sejam erroneamente atribuídos ao comportamento de diferentes departamentos.
2 – Acessível – Muitos relatórios são completamente indecifráveis para muitos gerentes e funcionários que precisam usá-los como base para a tomada de decisões. Os relatórios, portanto, precisam ser tão simples quanto possível e tão amplamente acessíveis quanto possível para garantir que toda a equipe esteja a bordo.
3 – Auditáveis – Os relatórios devem conter fatos verdadeiros. Por exemplo, os dados devem depender do comportamento real ou das interações com os clientes.
Uma das decisões mais difíceis que um empreendedor enfrentará é decidir se sua startup precisa pivotar ou perseverar. Na verdade, um dos maiores obstáculos para o potencial criativo é a escolha malfeita de perseverar com uma abordagem falha. No entanto, um pivotar bem considerado em uma nova direção pode ajudar os empreendedores a avançar no caminho para um negócio sustentável e bem-sucedido.
Eric Reis afirma que, ao conversar com empreendedores que dinamizaram seu modelo de negócios, eles quase sempre dirão que gostariam de ter feito uma mudança mais cedo. As razões pelas quais os empreendedores atrasam o pivotar costumam ser três:
1 – As métricas de vaidade encorajam os empreendedores a tirar conclusões dos dados que correspondem aos seus desejos, e não à realidade, isso significa que eles não acreditam que a mudança seja necessária.
2 – Hipóteses obscuras que, por sua natureza, tornam impossível experimentar o fracasso completo, novamente disfarçam o fato de que uma mudança radical pode de fato ser necessária.
3 – Muitos empreendedores simplesmente têm medo de pivotar. Reconhecer o fracasso pode ser desastroso para o moral da equipe e, o que é mais importante, o medo de sua nova ideia de negócio sugerida, de não ter a chance de realmente provar seu valor pós pivotar é grande.
No entanto, a metodologia Startup Enxuta (Lean Startup) aborda o pivotamento como uma forma estruturada de mudança que testa uma nova hipótese sobre o produto, modelo de negócios ou motor de crescimento. Este é o cerne do modelo de negócios da startup enxuta. É o que torna as empresas que implementam a metodologia tão robustas que, se precisarem pivotar, tenham todas as ferramentas (pense em aprendizagem validada, liberdade para experimentar, MVPs, contabilidade de inovação e métricas acionáveis) para fazê-lo, com dinamismo e coragem.
Embora possa parecer contra-intuitivo, trabalhar com lotes pequenos é muito mais eficiente do que produzir grandes lotes de um produto específico. O motivo? Com pequenos lotes, os problemas de qualidade podem ser identificados e corrigidos muito mais cedo do que na produção de grandes lotes, economizando uma quantidade considerável de tempo no longo prazo.
Na verdade, Eric Reis afirma que, quando trabalha com empresas que adotam uma abordagem de lote grande, muitas vezes a equipe precisará refazer o trabalho 5 ou 6 vezes para cada lançamento de produto. Isso vai contra o princípio básico da metodologia Lean Startup, que é parar de perder tempo desnecessariamente.
No entanto, muitos gerentes mais tradicionais têm dificuldade em mudar de uma mentalidade de lote grande para pequeno. Isso ocorre porque ele é instintivamente considerado ineficiente.
O método Lean Startup foca em formular uma hipótese e colocar um MVP no mercado, usando o menor tamanho de lote possível, dentro do prazo mais rápido. Lotes grandes não permitem esse tipo de velocidade e, além disso, prolongam o processo de aprendizagem validado, tornando muito mais difícil adaptar e ajustar um produto de sucesso.
Eric Reis define o crescimento sustentável dentro de uma startup como sendo quando “novos clientes vêm de ações de clientes anteriores”. Existem quatro maneiras pelas quais os clientes anteriores promovem o crescimento sustentável:
1 – Boca a boca – é o resultado do sentimento incrivelmente positivo dos clientes em relação ao produto.
2 – Como efeito colateral do uso do produto – Refere-se à exposição a um produto, como quando um amigo nos convida para usar um novo método de pagamento online, como o Paypal, para que ele possa nos transferir algum dinheiro.
3 – Por meio de publicidade financiada – para que isso seja uma fonte de crescimento sustentável, deve ser pago com receitas, não com capital de investimento.
4 – Por meio de compras ou uso repetido – Para produtos como planos de assinatura (ou seja, Netflix) ou compras voluntárias, repetidas (ou seja, mantimentos) que são projetadas para encorajar compras repetidas.
Todas essas formas de crescimento sustentável alimentam diferentes tipos de ciclo de feedback que Eric Reis se refere como “motores de crescimento”. Ele identifica três motores de crescimento por meio dos quais uma empresa pode se tornar bem-sucedida:
1 – O motor “pegajoso” do crescimento – esse motor específico se concentra em atrair e reter clientes a longo prazo. Essas empresas monitoram meticulosamente suas taxas de rotatividade e aquisição. A taxa de churn é definida por quantos clientes deixam de manter um interesse sustentado no produto. Se a taxa de aquisição for maior que a taxa de churn, a empresa crescerá. A chave para o crescimento sustentável dentro deste motor é atingir os clientes existentes e incentivá-los a continuar usando o produto.
2 – O motor “viral” de crescimento – este motor difere ligeiramente do boca a boca no sentido de que o crescimento viral é uma ramificação de clientes simplesmente sendo expostos a um produto de clientes existentes, sem os clientes existentes necessariamente falando sobre isso. A disseminação do Facebook é um ótimo exemplo disso. Ele se espalhou não porque os usuários estavam abertamente entusiasmados com ele, mas porque eles começaram a enviar pedidos de amizade em sua rede. Portanto, este mecanismo se concentra fortemente no coeficiente viral. Além disso, neste modelo específico, a troca monetária não é um motor para o crescimento; apenas mostra que os clientes estariam dispostos a pagar pelo produto. O importante é que os clientes estão usando o produto e o espalhando de forma viral.
3 – O motor “pago” do crescimento – Neste modelo, a empresa tem duas opções: Ou diminuir os custos de aquisição de novos clientes, ou aumenta a receita de cada cliente adquirido. Aqui, o foco está no valor de vida útil do cliente (LTV), que leva quanto um cliente pagará por um produto ao longo da vida útil do produto e deduz os custos variáveis do produto. A receita restante é então investida no crescimento por meio da compra de publicidade.
Embora as empresas possam empregar mais de um motor de crescimento simultaneamente, Eric Reis afirma que é mais comum que startups de sucesso se concentrem em apenas um e se especializem nele.
Uma startup enxuta é definida por ser adaptativa. Ela deve ser capaz de ajustar seu desempenho e operações para corresponder ao contexto atual. Embora Eric Reis enfatize a importância da velocidade ao longo do livro, ele também afirma que é vital para as equipes encontrarem seu ritmo de trabalho ideal, pois quando uma startup vai muito rápido, experiências de aprendizagem validadas vitais são completamente esquecidas.
Para trabalhar de forma mais adaptativa, Eric Reis apresenta o conceito dos “Cinco Porquês”. A essência desse método é obter uma imagem melhor da realidade por trás da falha de um determinado processo e evitar pular para conclusões rápidas e sem suporte. Este método significa literalmente fazer a mesma pergunta “por que” cinco vezes consecutivas na tentativa de descobrir a verdade. Por exemplo, imagine que uma máquina na linha de produção parou de funcionar, eis como os Cinco Porquês podem parecer na prática, podemos perguntar:
Observe como passamos de uma perspectiva bastante macro de uma máquina inteira paralisando para descobrir que a razão é porque não temos um sistema operacional no qual um funcionário verifica regularmente o desgaste interno dos eixos da bomba. Dessa perspectiva, agora é muito mais fácil resolver o problema e evitar que uma falha de sistema tão grande aconteça no futuro.
Os Cinco Porquês também encorajam o aprendizado validado, uma vez que promove fazer perguntas de forma mais completa para chegar a uma melhor compreensão da realidade de um problema. No entanto, para serem realmente eficazes, os Cinco Porquês devem ser questionados em um ambiente de confiança mútua, caso contrário, eles podem rapidamente cair em um meio de culpar diferentes membros da equipe. Para evitar isso, Eric Reis sugere que as startups enxutas sigam estas duas regras:
Seja tolerante com todos os erros na primeira vez.
Nunca permita que o mesmo erro seja cometido duas vezes.
Uma compreensão tradicional de como as empresas se desenvolvem ao longo do tempo sugere que, ao atingir um determinado tamanho, elas começam a perder a capacidade de inovar e crescer – mas essa é uma crença falsa. Desde que as empresas estejam preparadas para se adaptar a uma filosofia de gestão mais flexível, a inovação pode impulsionar a direção de grandes empresas estabelecidas. Para qualquer empresa, grande ou pequena, promover a inovação, é necessário os seguintes três atributos estruturais:
Recursos escassos, mas seguros – as startups precisam de significativamente menos capital do que as empresas estabelecidas. Ainda assim, esse capital deve estar protegido de qualquer forma de adulteração, pois as startups são incrivelmente sensíveis a quaisquer alterações feitas no meio do orçamento.
Autoridade de desenvolvimento independente – as equipes de startups precisam de total autonomia para pensar de forma criativa e para desenvolver e comercializar novos produtos.
Uma aposta pessoal no resultado – os empreendedores devem ter uma aposta pessoal no sucesso de seus produtos.
Quando uma empresa atinge um determinado tamanho, no entanto, a inovação pode ser considerada ameaçadora, pois requer uma mudança nas operações e sistemas gerenciais estabelecidos que exigem muito esforço. Eric Reis, portanto, sugere que em empresas mais estabelecidas, deve ser criada uma “caixa de areia de inovação” que contenha qualquer impacto da experimentação e inovação dentro dela, mas na qual os membros da equipe de startups tenham total liberdade. Para que uma sandbox de inovação seja realmente eficaz, ela deve seguir as seguintes regras:
Graças ao fato de que as mesmas métricas estão sendo usadas todas as vezes, é simples avaliar se um experimento de sandbox foi um fracasso ou um sucesso. Além disso, ao usar consistentemente as mesmas métricas, a equipe cultiva um conhecimento sólido sobre essas métricas para a empresa como um todo. Além do mais, a sandbox de inovação incorpora o método Lean Startup na medida em que promove iteração rápida, pequenos lotes, resultados rápidos e aprendizagem validada constante.
Ao implementar abordagens novas e dinâmicas, como a sandbox de inovação, podem causar alguns problemas iniciais; pode valer a pena preparar os gerentes para que, quando esses sistemas forem introduzidos, as coisas possam piorar antes de começar a melhorar.
No entanto, isso geralmente ocorre porque quaisquer problemas causados pelo antigo sistema original são intangíveis demais para serem compreendidos. Em contraste, quaisquer problemas causados pelo novo sistema são mais evidentemente óbvios em comparação. A chave é perseverar até que uma abordagem mais inovadora se torne o novo normal.
Em sua essência, o metodologia Lean Startup acredita que o desperdício é quase sempre evitável, uma vez que sua verdadeira causa subjacente é revelada.
O velho ditado errôneo de que os funcionários devem simplesmente trabalhar mais para aumentar a produtividade geral é exatamente parte do problema, já que muitas vezes estamos dedicando todos os nossos esforços nas coisas erradas. Em vez disso, Eric Reis nos convida a imaginar uma organização em que cada funcionário adote o método de negócios Lean Startup.
Ele sugere que tal empresa seria um lugar em que:
Acima de tudo, no entanto, Eric Reis afirma que com o método Lean Startup, as organizações podem finalmente parar de perder tanto tempo e começar a testar bravamente suas hipóteses no mundo real com rapidez e com processos de aprendizagem validados e inteligentes que, em última análise, ajudam a pavimentar o caminho para o sucesso.
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Espero que tenha gostado das dicas e também do conteúdo.
Um grande abraço!
